Pendant des décennies, le modèle de l’entonnoir de conversion a dominé le marketing. C’était une vision simple où les consommateurs passaient par des étapes précises : découverte, considération, puis décision. Mais aujourd’hui, l’essor du digital, la pluralité des canaux et la complexité croissante des attentes consommateurs ont remodelé ce parcours. Google l’a bien identifié dans son étude sur le “messy middle” : ce processus intermédiaire entre l’intention initiale et la décision finale, où les étapes sont plus flexibles, influencées et, surtout, non linéaires.
Les spécialistes du marketing doivent donc repenser leurs stratégies, s’adaptant à un parcours d’achat en boucle constante, marqué par des étapes d’exploration et d’évaluation, et par des biais cognitifs influençant fortement les décisions.
L’étude de Google propose une cartographie plus nuancée du parcours client, illustrant un environnement où le consommateur alterne entre deux phases centrales :
L’un des enseignements majeurs du modèle Google est la rupture avec l’ordre des étapes. Le consommateur ne suit plus un parcours linéaire, mais passe de manière répétée entre exploration et évaluation. Par exemple, un acheteur de smartphone pourrait passer des heures à explorer les nouveautés, évaluer les fonctionnalités, lire les avis, puis revenir à l’exploration en découvrant un nouveau modèle. Ce cycle de va-et-vient, qui peut durer quelques jours ou plusieurs mois, est désormais le terrain de jeu principal des marques.
Les biais cognitifs jouent un rôle essentiel dans les choix que font les consommateurs au sein du “messy middle”. Google en identifie plusieurs, et chacun a un potentiel pour orienter la préférence vers une marque donnée. Voici comment les utiliser :
Pour tirer parti de ce nouveau parcours, les marketeurs doivent réviser leurs approches et mettre en place des stratégies agiles et engageantes à chaque étape.
Alors que certains y voient une complexité supplémentaire, le “messy middle” représente une formidable opportunité de différenciation pour les marques. En s’appuyant sur une stratégie marketing ancrée dans la compréhension de ce processus, elles peuvent non seulement s’adapter aux attentes des consommateurs modernes, mais aussi influencer leur prise de décision de manière subtile et authentique.
Le futur du marketing digital dans un modèle non linéaire
La fin de l’entonnoir marque le début d’une nouvelle ère. En intégrant ces spécificités , les marques peuvent transformer les défis du digital en une présence stratégique, qui répond aux besoins réels des consommateurs d’aujourd’hui. Dans un monde où les informations sont accessibles en permanence, maîtriser cette boucle de décision et l’influence des biais cognitifs devient le levier de différenciation des marques leaders.
Consultant en stratégie digitale et en webmarketing, j’accompagne les entreprises dans le développement et la mise en place de leur stratégie marketing digital.
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